Seis grados de separación

Buzz marketing y seis grados de separación

Hoy en día la tarea de encontrar "evangalizadores" que hablen favorablemente de un producto, y de forma desinteresada, es el fin de cualquier campaña de buzz marketing, o marketing boca-oreja.

La palabra buzz, en castellano significa rumor. ¿Nos estaríamos refiriendo a un marketing de rumores entonces? Algo así.

Pensemos un poco: si yo le cuento una noticia a mis padres y hermanos, y estos a su vez a otras seis personas cada uno, ¿a cuántos sujetos podemos llegar en un par de días?

Hace poco apareció un informe de la Universidad de Pennsylvania el cual señalaba que al momento de adquirir un producto o servicio la población estadounidense hace más caso de las recomendaciones de familiares (un 76%) y amigos (un 68%) que de los expertos (un 15%), o de los mensajes corporativos tradicionales.

El buzz marketing se basa, justamente, en esta confianza que todos sentimos cuando la noticia nos llega por un conocido, sea éste un familiar, amigo o simplemente alguien a quien vemos y tenemos delante, en persona.

Cuando estamos contentos con un producto o servicio –igual que cuando nos defrauda– solemos comentarlo con las personas que tenemos a nuestro alrededor, y éstas, a su vez, se lo transmitirán a sus más allegados.

Desde esta perspectiva, la tendencia actual es crear una estructura alrededor de esta práctica e intentar medir su eficacia a través de dos tipos de personas: los influyentes o los conectores.

Los primeros son personas que definen las tendencias (el caso de Procter & Gamble y Ford). A los conectores se recurre cuando se quiere expandir algo de manera rápida (Oprah Winfrey en EE.UU, Tinelli en Argentina).



El experimento de Milgram

En el año 1967 Stanley Milgram, un profesor de la Universidad de Harvard, tomó como referencia una serie de estudios matemáticospara poner en marcha una investigación a fin de intentar medir la distancia que existía entre dos seres humanos elegidos de manera aleatoria dentro de los Estados Unidos.

Milgram se refería a esta distancia como la cantidad de conocidos que hacían falta para establecer una conexión entre esos dos desconocidos.

Para su experimento seleccionó aleatoriamente dos personas, una en Massachussets y otra en Boston. Seleccionó varias ciudades como punto de partida de su investigación y envío una carta solicitando su participación en el estudio a una serie de personas elegidas al azar.

Milgram no tenía muy claro cuál podía ser el resultado de su experimento, ni siquiera si conseguiría que los receptores de su misiva se implicaran en el proyecto y reenviaran su carta siguiendo unas sencillas instrucciones al conocido con relación directa que tuviera más posibilidades de conocer a la persona en cuestión.

Las respuestas no tardaron en llegar. Entre 42 y 160 cartas empezaron a llegar con la información de a quién habían sido enviadas. Mientras se producía el “efecto viral” de envío y reenvío de cartas, Milgram especulaba junto a algunos colegas sobre cuáles sería el número de contactos necesarios para llegar al destino, la mayor parte de las apuestas se centraba en torno a la centena. Finalmente llegaron a la conclusión de que tan sólo eran necesarias 5,5 intermediarios para poner en contacto a dos completos desconocidos. Redondearon la cifra a 6 y de ahí viene la famosa ley de los seis grados de separación y la concepción del "mundo pequeño".

La Teoría de los Seis Grados es clave para entender por qué estamos todos tan conectados. Nos explica que cada persona está relacionada con cualquier otra del mundo por seis grados, (esta idea fue popularizada en la película “Six degrees of separation”, de Will Smith) según la cual podríamos llegar con nuestra noticia a todo el mundo.

Armando el rompecabezas

En una sociedad cada vez más conectada (mediante teléfonos móviles, e-mail, msn, facebook, etc.) se hace evidente que el mundo es un pañuelo y si cada persona pertenece a una red de 50 a 100 miembros, ¿hasta dónde puede llegar el efecto multiplicador de un mensaje? En esto, precisamente, se basa el marketing viral y el buzz marketing, técnica que entre sus principales beneficios se encuentra la sensación de credibilidad y carácter mucho más íntimo y menos frío de los mensajes. Además, hay que tener en cuenta que -comparándola con otro tipo de técnicas y medios utilizados- es relativamente barata.
Considerando la teoría de Milgram, que le da el nombre al excelente libro de Duncan Watts, la velocidad y eficacia con que podríamos utilizar las técnicas de buzz marketing es notorio. Sin embargo, la limitación está siempre en conectarse con la gente adecuada. Hablamos más que nada de los hubs, nodos claves en la distribución de información dentro de una Red.

No obstante hoy tendemos a asociar al hub con el experto, pero no necesariamente esto es así. A veces hay muchos hubs que son personas comunes incluso en nuestro barrio (porteros, almaceneros, remiseros, diarieros, etc.) que hablan con muchas personas y van captando la "sensación térmica" de esa comunidad.